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THE BRAND PROTECTION STRATEGY OF THE LEGO GROUP IN LATIN AMERICA:

How it was Developed

Arturo Ishbak Gonzalez
Senior Corporate Counsel, The LEGO Group
Mexico

Meet

Arturo Ishbak Gonzalez:

Who heads up brand protection for toy brand LEGO for Latin America. Some of the credentials and accolades outlined that led to his designation as one of the A-CAPP Brand Protection Heroes for 2021, include:

Arturo established the LATAM IP Enforcement strategy for LEGO and is the only member of the team covering this region. This included expanding the IP portfolio, establishing regular Customs trainings in Mexico, Chile, Bolivia, Colombia, Panama, Dominican Republic, El Salvador, Guatemala, and Honduras. He has initiated targeted campaigns such as in Argentina working with Sivendia (Argentinian Newspaper Union) to stop the sale of infringing products in newsstands. He has also successfully achieved famous and notorious status for LEGO’s trademarks in various Latin American Regions. 

I joined the LEGO Group two-and-half years ago with the mission to develop the Intellectual Property (IP) strategy for the company in the Latin America region—one of the most challenging professional tasks I have faced… In considering this mission, I identified the first need was to develop a business case for the General Counsel’s approval providing a comprehensive IP strategy across all the markets of Latin America—no pressure at all! Here, I share the challenges I have faced in implementing such strategy, some of the actual steps implemented, key recommendations and share some of the successes achieved.

My first steps in developing a comprehensive IP strategy were to hold meetings with the Latin American Sales and Marketing teams to identify the priority jurisdictions/markets for the company in terms of sales. And therefore, where infringements are most detrimental to the business. After identifying these priority countries, I ran a survey to determine what we had already registered, what we hadn’t, and then registered various trademarks and secured copyrights in those key countries. I am a lawyer admitted to practice in Mexico, thus, it was essential for me to become familiar with the laws in all other jurisdictions in this region. During the survey, I was able to identify potential nontraditional trademarks that would be of help in brand protection strategy; mainly, trade dress registrations for the designs and layouts of our boxes. For instance, through my research, I learned there were great protection advantages to copyrighting the boxes in some countries, such as in Chile or Brazil. I also learned Customs registrations and Customs trainings are key for any brand protection strategy. In some Latin American countries, customs registrations are not regulated or a standard practice. Therefore, lobbying with authorities and arming them with training becomes very important to increase seizures of infringing goods. In addition, in some countries it is possible to record not only trademarks for Customs, but copyrights based on the Berne Convention, actual copyrights registered in the country of interest and foreign copyright registrations. 

Figure 1: DUPLO Figurine

Once trademarks and/or copyright registrations were recorded with Customs, I then provided slides to help Customs authorities to identify original LEGO products more easily from fake products. We were specifically seeing counterfeits of the LEGO mark, the minifigure figurine, FRIENDS mini doll, the DUPLO figurine, and the layout of our boxes—the most important IP assets in Latin America for the LEGO Group. Some of the Latin American countries were the first in the world to grant trademark registrations for our figurines separately from the minifigure figurine (See Figures 1 and 2). My LEGO colleagues in other regions of the world are now replicating this same strategy to obtain registrations for the same figurines worldwide. For Customs training purposes, it was also a good initiative to develop a Brand Identification Manual in Spanish and Portuguese to hand out in Customs trainings for authorities, resulting in the significant increase of our Customs seizures.

Figure 2: FRIENDS Figurine

As part of the strategy and to keep it evolving, I found it helpful to maintain statistics per country to measure Customs seizures in the most active jurisdictions. With the help of technology, I can keep track of the number of seized products, the most active ports, the specific IP rights involved, and the legal actions filed, i.e., criminal or administrative complaints depending on the strategy implemented in each country. For instance, in Mexico, we changed from utilizing a criminal strategy to using the administrative complaint process due to the lack of IP knowledge of the prosecutors compared with the Mexican Trademark Office. While in Chile, we learned criminal complaints are faster and more effective than administrative or civil complaints.

When the pandemic started, it became even more important to keep an eye on online enforcements, which does not mean we did not do it before, but there is no doubt infringements increased significantly in online platforms like Amazon, Mercado Libre, Facebook Marketplace, and Instagram. Consequently, I met with the Mercado Libre Brand Protection team to learn how to best use its Brand Protection Program and create an in-house account for urgent matters. Although we have an external vendor dealing with online enforcement aggressively every day, it is important for us to have an in-house account for business-critical cases. 

Through the implementation of our brand protection strategy for the 2020-2021 period, the LEGO Group invested almost $300,000 USD in the brand protection and has seized almost $800,000 fake products. Likewise, the best way to measure Return on Investment (ROI) for the LEGO Group during this critical time is the online enforcement strategy, where we have recovered $13 million USD in the continent; $4 million USD of those $13 million are only for 8 countries of the Latin America region.

In sum, one may ask what the minimum amount for the LEGO Group is to seize a shipment containing counterfeit; and for us, the answer is easy. We act against shipments containing one single infringing product and the reason is quite simple: we will not tolerate any infringement against our IP rights because we have a quality commitment with our customer to deliver the best products honoring our founder, Ole Kirk Christiansen’s words – ”for the LEGO Group, only the best is good enough.”

See

“E-Commerce and Counterfeits: Transnational Cooperation”, A Brand’s New World-Latin America Conference Report

Portuguese

A ESTRATÉGIA DE PROTEÇÃO DAS MARCAS DO GRUPO LEGO NA AMÉRICA LATINA

Como foi desenvolvido

Arturo Ishbak Gonzalez
Advogado Corporativo Sênior, O Grupo LEGO
México

Conheca a

Arturo Ishbak Gonzalez:

Quem dirige a proteção das marcas de brinquedos LEGO para a América Latina. Algumas das credenciais e elogios delineados que levaram à sua designação como um dos Heróis de proteção de Marcas da A-CAPP para 2021, incluem:

Arturo estabeleceu a estratégia de cumprimento PI para LATAM para a LEGO e é o único membro da equipa que cobre esta região. Isso incluiu a expansão do portfólio de PI, estabelecendo treinamentos regulares de Alfândega no México, Chile, Bolívia, Colômbia, Panamá, República Dominicana, El Salvador, Guatemala e Honduras. Iniciou campanhas direcionadas, como na Argentina, trabalhando com o Sivendia (Sindicato dos Jornais Argentinos) para impedir a venda de produtos infratores em bancas de jornal. Também alcançou com sucesso o famoso e notório estatuto para as marcas registradas da LEGO em várias regiões da América Latina.

Entrei para o Grupo LEGO há dois anos e meio com a missão de desenvolver a estratégia de Propriedade Intelectual (PI) para a empresa na região da América Latina – uma das tarefas profissionais mais desafiadoras que já enfrentei… Ao considerar esta missão, identifiquei a primeira necessidade de desenvolver um caso de negócios para a aprovação do Conselheiro Geral, fornecendo uma estratégia abrangente de PI em todos os mercados da América Latina – sem qualquer pressão! Aqui, partilho os desafios que enfrentei na implementação dessa estratégia, alguns dos passos realmente implementados, recomendações-chave e partilho alguns dos sucessos alcançados.

Meus primeiros passos no desenvolvimento de uma estratégia abrangente de PI foram a realização de reuniões com as equipes de Vendas e Marketing da América Latina para identificar as jurisdições/mercados prioritários para a empresa em termos de vendas. E, portanto, onde as infracções são mais prejudiciais para o negócio. Depois de identificar esses países prioritários, fiz uma pesquisa para determinar o que já tínhamos registrado, o que não tínhamos, e depois registei várias marcas registradas e garanti os direitos autorais nesses países-chave. Sou advogado admitido a exercer no México, portanto, foi essencial para mim familiarizar-me com as leis de todas as outras jurisdições desta região. Durante a pesquisa, fui capaz de identificar potenciais marcas não tradicionais que seriam de ajuda na estratégia de proteção da marca; principalmente, registros de imagem comercial para os desenhos e layouts das nossas caixas. Por exemplo, através da minha pesquisa, aprendi que em alguns países, como no Chile ou no Brasil, havia grandes vantagens de proteção aos direitos autorais das caixas. Também aprendi que os registros e treinamentos da alfândega são fundamentais para qualquer estratégia de proteção das marcas. Em alguns países da América Latina, os registros alfandegários não são regulamentados ou uma prática padrão. Portanto, fazer lobby com as autoridades e armá-las com treinamento torna-se muito importante para aumentar as apreensões de bens infratores. Além disso, em alguns países é possível registar não só marcas registadas para a Alfândega, mas também direitos de autor com base na Convenção de Berna, direitos de autor reais registados no país de interesse e registos de direitos de autor estrangeiros. 

Figura 1: Boneca DUPLO

Uma vez que as marcas e/ou direitos autorais foram registados na alfândega, eu então forneci slides para ajudar as autoridades alfandegárias a identificar mais facilmente os produtos originais da LEGO a partir de produtos falsos. Nós estávamos vendo especificamente falsificações da marca LEGO, a minifigura, a mini boneca FRIENDS, a boneca DUPLO e o layout das nossas caixas – os ativos IP mais importantes na América Latina para o Grupo LEGO. Alguns países da América Latina foram os primeiros no mundo a conceder registros de marcas para nossas estatuetas separadamente da minifigura (veja Figuras 1 e 2). Meus colegas da LEGO em outras regiões do mundo estão agora replicando essa mesma estratégia para obter registros para os mesmos figurinos em todo o mundo. Para efeitos de formação aduaneira, foi também uma boa iniciativa desenvolver um Manual de Identificação de Marca em espanhol e português para ministrar formações aduaneiras às autoridades, resultando no aumento significativo das nossas apreensões aduaneiras.

Figura 2: Boneca FRIENDS

Como parte da estratégia e para mantê-la em evolução, achei útil manter estatísticas por país para medir as apreensões aduaneiras nas jurisdições mais ativas. Com a ajuda da tecnologia, posso acompanhar o número de produtos apreendidos, os portos mais ativos, os direitos específicos de PI envolvidos e as ações legais apresentadas, ou seja, reclamações criminais ou administrativas, dependendo da estratégia implementada em cada país. Por exemplo, no México, nós mudamos de utilizar uma estratégia criminal para utilizar o processo de reclamação administrativa devido à falta de conhecimento de PI dos promotores em comparação com o Escritório Mexicano de Marcas. Enquanto no Chile, aprendemos que as queixas criminais são mais rápidas e eficazes do que as queixas administrativas ou civis.

Quando a pandemia começou, tornou-se ainda mais importante ficar de olho nas execuções online, o que não significa que não o tenhamos feito antes, mas sem dúvida que as violações aumentaram significativamente em plataformas online como a Amazon, Mercado Libre, Facebook Marketplace, e Instagram. Consequentemente, eu me reuni com a equipe de Proteção de Marcas do Mercado Libre para aprender como melhor usar seu Programa de Proteção de Marcas e criar uma conta interna para assuntos urgentes. Embora tenhamos um fornecedor externo que lida agressivamente com a aplicação online todos os dias, é importante para nós ter uma conta interna para casos críticos de negócios. 

Através da implementação da nossa estratégia de proteção da marca para o período 2020-2021, o Grupo LEGO investiu quase US$ 300.000 na proteção da marca e apreendeu quase US$ 800.000 produtos falsificados. Da mesma forma, a melhor forma de medir o retorno do investimento (ROI) para o Grupo LEGO durante este tempo crítico é a estratégia de aplicação online, onde recuperamos US$ 13 milhões no continente; US$ 4 milhões desses US$ 13 milhões são apenas para 8 países da região da América Latina.

Em suma, pode-se perguntar qual é a quantia mínima para o Grupo LEGO para apreender uma remessa contendo falsificação; e para nós, a resposta é fácil. Agimos contra remessas que contenham um único produto infrator e a razão é bastante simples: não toleraremos qualquer infração contra os nossos direitos de PI porque temos um compromisso de qualidade com o nosso cliente para entregar os melhores produtos honrando as palavras do nosso fundador, Ole Kirk Christiansen – «para o Grupo LEGO, só o melhor é suficientemente bom»

Ver

“Comércio Eletrônico e Falsificação: Cooperação transnacional”, Relatório da conferência O Novo Mundo das Marcas, América Latina

Spanish

LA ESTRATEGIA DE PROTECCIÓN DE LAS MARCAS DEL GRUPO LEGO EN AMÉRICA LATINA:

Cómo se desarrolló

Arturo Ishbak Gonzalez
Asesor Corporativo Senior, El Grupo LEGO
México

Conoce a

Arturo Ishbak Gonzalez:

Que dirige la protección de las marcas para la marca de juguetes LEGO para América Latina. Algunas de las referencias y reconocimientos destacados que han llevado a su designación como uno de los Héroes de Protección de las Marcas A-CAPP para 2021, incluyen:

Arturo estableció la estrategia de aplicación de la PI en LATAM para LEGO y es el único miembro del equipo que cubre esta región. Esto incluyó la ampliación de la cartera de PI, estableciendo formaciones aduaneras regulares en México, Chile, Bolivia, Colombia, Panamá, República Dominicana, El Salvador, Guatemala y Honduras. Ha iniciado campañas específicas, como en Argentina, trabajando con Sivendia (Sindicato Argentino de Periódicos) para detener la venta de productos infractores en los quioscos. También ha conseguido que las marcas de LEGO sean famosas y notorias en varias regiones de América Latina.


Me incorporé al Grupo LEGO hace dos años y medio con la misión de desarrollar la estrategia de Propiedad Intelectual (PI) para la compañía en la región de América Latina – una de las tareas profesionales más desafiantes a las que me he enfrentado… Al considerar esta misión, identifiqué que la primera necesidad era desarrollar un caso de negocio para la aprobación del Director Jurídico proporcionando una estrategia integral de PI en todos los mercados de América Latina – ¡vaya, que no hay ninguna presión en absoluto! Aquí comparto los retos a los que me he enfrentado en la aplicación de dicha estrategia, algunas de las medidas reales aplicadas, las principales recomendaciones y comparto algunos de los éxitos conseguidos.

Mis primeros pasos en el desarrollo de una estrategia global de PI fueron celebrar reuniones con los equipos de ventas y marketing de América Latina para identificar las jurisdicciones/mercados prioritarios para la empresa en términos de ventas. Y, por tanto, donde las infracciones son más perjudiciales para la empresa. Después de identificar estos países prioritarios, realicé una encuesta para determinar lo que ya habíamos registrado y lo que no, y luego registré varias marcas y aseguré los derechos de autor en esos países clave. Soy un abogado admitido a ejercer en México, por lo que era esencial para mí familiarizarme con las leyes de todas las demás jurisdicciones de esta región. Durante la encuesta, pude identificar posibles marcas no tradicionales que serían de ayuda en la estrategia de protección de la marca; principalmente, registros de imagen comercial para los diseños y disposiciones de nuestras cajas. Por ejemplo, a través de mi investigación, me enteré de que había grandes ventajas de protección para los derechos de autor de las cajas en algunos países, como en Chile o Brasil. También aprendí que los registros aduaneros y las formaciones aduaneras son fundamentales para cualquier estrategia de protección de las marcas. En algunos países de América Latina, los registros aduaneros no están regulados ni son una práctica habitual. Por lo tanto, presionar a las autoridades y dotarlas de formación es muy importante para aumentar las incautaciones de mercancías infractoras. Además, en algunos países es posible registrar no sólo las marcas para las aduanas, sino también los derechos de autor basados en el Convenio de Berna, los derechos de autor reales registrados en el país de interés y los registros de derechos de autor extranjeros. 

Figura 1: De la figura DUPLO

Una vez registradas las marcas y/o los derechos de autor en la Aduana, proporcioné diapositivas para ayudar a las autoridades aduaneras a identificar más fácilmente los productos LEGO originales de los falsos. En concreto, hemos detectado falsificaciones de la marca LEGO, de la figura de la minifigura, del muñeco FRIENDS, de la figura DUPLO y del diseño de nuestras cajas, los activos de propiedad intelectual más importantes del Grupo LEGO en América Latina. Algunos de los países de América Latina fueron los primeros en el mundo en conceder registros de marca para nuestras figuritas por separado de la minifigura (ver Figuras 1 y 2). Mis colegas de LEGO de otras regiones del mundo están reproduciendo esta misma estrategia para obtener registros de las mismas figuras en todo el mundo. A efectos de formación aduanera, también fue una buena iniciativa desarrollar un manual de identificación de marcas en español y portugués para repartirlo en las formaciones aduaneras para las autoridades, lo que ha dado lugar a un aumento significativo de nuestras incautaciones aduaneras.

Figura 2: De la figura FRIENDS

Como parte de la estrategia y para mantenerla en evolución, me pareció útil mantener estadísticas por país para medir las incautaciones aduaneras en las jurisdicciones más activas. Con la ayuda de la tecnología, puedo hacer un seguimiento del número de productos incautados, de los puertos más activos, de los derechos de propiedad intelectual específicos implicados y de las acciones legales interpuestas, es decir, denuncias penales o administrativas en función de la estrategia aplicada en cada país. Por ejemplo, en México, pasamos de utilizar una estrategia penal a utilizar el proceso de denuncia administrativa debido a la falta de conocimiento de la propiedad intelectual de los fiscales en comparación con el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. En Chile, aprendimos que las denuncias penales son más rápidas y eficaces que las administrativas o civiles.

Cuando comenzó la pandemia, se hizo aún más importante vigilar las infracciones online, lo que no significa que no lo hiciéramos antes, pero no hay duda de que las infracciones aumentaron significativamente en plataformas en línea como Amazon, Mercado Libre, Facebook Marketplace e Instagram. En consecuencia, me reuní con el equipo de Protección de las Marcas de Mercado Libre para saber cómo utilizar mejor su Programa de Protección de las Marcas y crear una cuenta interna para asuntos urgentes. Aunque tenemos un proveedor externo que se ocupa de la aplicación de la ley online de forma agresiva todos los días, es importante para nosotros tener una cuenta interna para los casos críticos para el negocio. 

A través de la implementación de nuestra estrategia de protección de la marca para el período 2020-2021, el Grupo LEGO invirtió casi 300.000 dólares en la protección de la marca y ha incautado casi 800.000 productos falsos. Asimismo, la mejor forma de medir el Retorno de la Inversión (ROI) para el Grupo LEGO durante este momento crítico es la estrategia de aplicación online, donde hemos recuperado 13 millones de dólares en el continente, 4 millones de dólares de esos 13 millones son sólo para 8 países de la región de América Latina.

En resumen, cabe preguntarse cuál es la cantidad mínima para que el Grupo LEGO se incaute de un envío que contenga falsificaciones; y para nosotros, la respuesta es fácil. Actuamos contra los envíos que contienen un solo producto infractor y la razón es muy sencilla: no toleraremos ninguna infracción contra nuestros derechos de propiedad intelectual porque tenemos un compromiso de calidad con nuestro cliente para entregar los mejores productos haciendo honor a las palabras de nuestro fundador, Ole Kirk Christiansen: «para el Grupo LEGO, sólo lo mejor es lo suficientemente bueno». 

Ver

“Comercio digital y falsificación: cooperación transnacional”, Informe de la conferencia El nuevo mundo de las marcas, América Latina

THE BRAND PROTECTION PROFESSIONAL | DECEMBER 2021 | VOLUME 6 NUMBER 4
2021 COPYRIGHT MICHIGAN STATE UNIVERSITY BOARD OF TRUSTEES

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