The Role of Data
in Brand Protection
Breno Araujo
Head of Emergency Response and Security-Latin America, Corteva Agriscience
Brazil
Breno Araujo:
As a data miner and an advocate of intelligence-led strategy, Breno has worked in the tobacco space with British American Tobacco (BAT), and is now with Corteva Agriscience. Some of the credentials and accolades outlined that led to his designation as one of the A-CAPP Brand Protection Heroes for 2021, include:
Leading a project for the past three years to uncover criminal acts through data mining and collaboration with intelligence networks. It’s important to note that Illicit tobacco in Latin America equals 50% of the total market. For this project, Breno developed a workflow and database, structuring detailed facts of every incident with an in-house intel analysis team using open-source techniques, auto data mining and collaborative investigative network. More than 20,000 criminal incidents were identified, over 3 million structured data points found, and more than 2,500 suspects identified with hundreds of legal actions initiated resulting in actual arrests.
Breno has presented the intelligence methodology utilized and for which he advocates at global forums including A-CAPP’s Brand’s New World- Latin America in June of 2021.
The importance of data, in every area of business, is universally understood—this is no different for the discipline of brand protection. For brand protection purposes, reliable data can bring a better understanding of illicit trade scenarios in specific markets, more effective engagement with stakeholders, and community, and the development of more reliable strategies to tackle brand protection issues. Although most companies impacted by any kind of illicit trade use data in some way, only a few have a thorough intelligence process to collect, analyze and use data allowing them to exploit the most out of a data-based approach.
Data can perform many roles in brand protection activities. Imagine how different a fashion company strategy could be if it had available all information related to illicit factories and logistics, marketplaces, and any other unlawful activity related to its products and brand. This would also be extremely helpful for marketing and pricing strategies, point of sales development, and other approaches to move local consumers away from the illicit market and toward the legitimate brand. Along with the marketing strategies; the engagement with law enforcement agencies; the ability to do stakeholder’s mapping; a determination of the proper legal approaches to address infringement; and many other aspects could be influenced by having insightful and comprehensive information.
Data also has an important role in engagement with the community. In many ways, it can be used to reinforce the message to stakeholders—whether by highlighting to consumers the negative impacts that illicit trade can cause on everyone’s life, or to engage with government representatives by measuring the harm caused by contraband and/or counterfeiting to the unemployment rate or due to tax evasion practices. The fact is that reliable data assists brand protection in getting the commitment of important stakeholders.
If it’s clear that data can help, it similarly evident that all markets don’t have the same data maturity to take better advantage of data. Markets such as tobacco, technology, and apparel have a strong relationship with data for brand protection purposes. In markets with a high level of data maturity, it is common to find reliable estimations of market, taxes and jobs losses, police apprehensions, innovation damage calculations and many other ways to demonstrate the impact of illicit trade. These markets usually have strong associations representing brand’s interests and promoting reliable surveys on a regular basis to generate numbers and essential facts regarding illicit trade. This information is used by press and advocacy outlets to communicate and promote proper interest around this topic.
On the other end of the spectrum, in markets with low level of data maturity, the community may not be sure how much they are actually being impacted by illicit trade. These markets sometimes have impact estimates, but they lack reliability since they are usually based on general numbers, not specific to the market, and therefore make for very rough estimations. For these markets, it is known that there are infringing and/or contraband products. But those effected don’t feel confident to build associations or mutual investments with competitors, or data surveys to obtain precise numbers, nor make an investment in this fight, since it is not clear if it is worth it financially.
Besides the general market view and regardless in which market they are selling, distributing, and operating, companies also experience this same data maturity level issue. In my experience, most companies have processes defined to use the data already available. However, I don’t see the implementation of important steps to extract the most out of the data. An intelligence process to exploit data usually has three major steps of equal importance:
COLLECT
PROCESS/ANALYZE
USE OF DATA
Many means can be used to carry out these steps, such as surveys; digital labels; investigative surveillance to collect information; cleaning; segmenting; data mining to process what was collected; publishing of press releases; law enforcement agent engagements; and pricing strategy are examples of the use of the data once the knowledge generated. Without a proper collection, there’s no amount of “data cleaning” that can resolve validity issues. Working with dirty data will lead to unreliable conclusions. Having all data, clean and ready, but no process to use it, is a useless endeavor.
The analysis and structuring of each step will increase the possibilities of having unique, reliable, timely and useful data, as well as the ability for better dissemination and use of the information generated.
For this, companies should think and act combining a two-way approach: forward and backward. The second one is the most common, where a company considers which information it wants to use to make better decisions—or to have a better engagement for anti-illicit trade strategy—and then builds ways to collect and process all information needed. On the forward approach, a company may consider all data it has available and what is possible to gather, and then analyze how all this information could be used to better understand the situation. Both ways combined generate a pool of data and possibilities, allowing the company to create the respective processes.
It is clear that the result and investments in each step will influence all others, and the lack of reliability in just one will frustrate the whole chain.
No matter the data maturity of the market nor the market itself, there is still much to be done regarding data to assist in brand protection activities. New technologies, labels, seals, and inks continue to develop, but most often are just tools that assist in the whole process.
Brand protection is a fertile ground for the use of data, which can perform many roles and represents a great opportunity to leverage the results within this function.
The more companies that have a comprehensive intelligence process and higher data maturity, the more the whole market and community will enjoy a better place to live and to do businesses.
O papel dos dados
na proteção de marcas
Breno Araujo
Head de Segurança e Reposta à Emergência – América Latina
Corteva AgriscienceCorteva Agriscience
Brasil
Breno Araujo:
Como mineiro de dados e defensor da estratégia liderada pela inteligência, Breno trabalhou no espaço do tabaco com a British American Tobacco (BAT), e agora está trabalhando com a Corteva Agriscience. Algumas das credenciais e elogios delineados que levaram à sua designação como um dos Heróis de proteção de Marcas da A-CAPP para 2021, incluem:
Liderando um projeto nos últimos três anos para descobrir atos criminosos através da mineração de dados e colaboração com redes de inteligência. É importante observar que o tabaco ilícito na América Latina equivale a 50% do mercado total. Para este projeto, Breno desenvolveu um workflow e banco de dados, estruturando fatos detalhados de cada incidente com uma equipe interna de análise de informações usando técnicas de código aberto, auto data mining e rede investigativa colaborativa. Mais de 20.000 incidentes criminais foram identificados, mais de 3 milhões de pontos de dados estruturados encontrados e mais de 2.500 suspeitos identificados com centenas de ações legais iniciadas, resultando em prisões reais.
Breno apresentou a metodologia de inteligência utilizada e pela qual ele defende em fóruns globais, incluindo Brand’s New World- Latin America de A-CAPP em junho de 2021.
A importância dos dados, em todas as áreas de negócio, é universalmente entendida – isto não é diferente para a disciplina da proteção das marcas. Para fins de proteção das marcas, dados confiáveis podem trazer uma melhor compreensão dos cenários de comércio ilícito em mercados específicos, um envolvimento mais eficaz com as partes interessadas e a comunidade, e o desenvolvimento de estratégias mais confiáveis para lidar com as questões de proteção das marcas. Embora a maioria das empresas impactadas por qualquer tipo de comércio ilícito utilize dados de alguma forma, apenas algumas têm um processo completo de inteligência para coletar, analisar e utilizar los dados, permitindo-lhes explorar ao máximo uma abordagem baseada em dados.
Os dados podem desempenhar muitas funções em atividades de proteção das marcas. Imagine como poderia ser diferente a estratégia de uma empresa de moda se tivesse disponível toda a informação relacionada com fábricas e logística ilícita, mercados e qualquer outra atividade ilícita relacionada com os seus produtos e marca. Isto também seria extremamente útil para as estratégias de marketing e preços, desenvolvimento de pontos de venda e outras abordagens para afastar os consumidores locais do mercado ilícito e para a marca legítima. Juntamente com as estratégias de marketing, o envolvimento com as agências de aplicação da lei, a capacidade de fazer o mapeamento das partes interessadas, a determinação das abordagens legais adequadas para lidar com a infração e muitos outros aspectos poderiam ser influenciados por se ter informações perspicazes e abrangentes.
Os dados também têm um papel importante no envolvimento com a comunidade. De muitas maneiras, podem ser usados para reforçar a mensagem às partes interessadas – seja destacando para os consumidores os impactos negativos que o comércio ilícito pode causar na vida de todos, ou para se envolver com representantes do governo medindo os danos causados pelo contrabando e/ou contrafação à taxa de desemprego ou devido a práticas de evasão fiscal. O fato é que dados confiáveis ajudam a proteção das marcas a obter o compromisso das partes interessadas importantes.
Se é evidente que os dados podem ajudar, é igualmente evidente que todos os mercados não têm a mesma maturidade de dados para tirar o melhor proveito deles. Mercados como o tabaco, tecnologia e vestuário têm uma forte relação com dados para fins de proteção das marcas. Em mercados com um alto nível de maturidade de dados, é comum encontrar estimativas confiáveis de mercado, impostos e perda de empregos, apreensões policiais, cálculos de danos à inovação e muitas outras formas de demonstrar o impacto do comércio ilícito. Estes mercados têm geralmente associações fortes que representam os interesses da marca e promovem pesquisas confiáveis regularmente para gerar números e fatos essenciais sobre o comércio ilícito. Esta informação é utilizada pela imprensa e pelas entidades de advocacia para comunicar e promover um interesse adequado em torno deste tema.
Na outra ponta do espectro, em mercados com baixo nível de maturidade de dados, a comunidade pode não ter certeza do quanto eles estão sendo realmente impactados pelo comércio ilegal. Estes mercados têm por vezes estimativas de impacto, mas carecem de fiabilidade, uma vez que se baseiam normalmente em números gerais, não específicos do mercado, e por isso fazem estimativas muito aproximadas. Para estes mercados, sabe-se que existem produtos em infracção e/ou contrabando. Mas as pessoas afetadas não se sentem confiantes para construir associações ou investimentos mútuos com concorrentes, ou pesquisas de dados para obter números precisos, nem fazem um investimento nesta luta, já que não está claro se vale a pena financeiramente.
Além da visão geral do mercado e independentemente do mercado em que estão vendendo, distribuindo e operando, as empresas também experimentam este mesmo nível de maturidade de dados. Na minha experiência, a maioria das empresas tem processos definidos para utilizar os dados já disponíveis. No entanto, não vejo a implementação de passos importantes para extrair o máximo dos dados. Um processo de inteligência para explorar dados geralmente tem três etapas principais de igual importância:
COLETAR
PROCESSAR/ANALISAR
UTILIZAR LOS DADOS
Muitos meios podem ser usados para realizar estas etapas, tais como pesquisas, etiquetas digitais, vigilância investigativa para coletar informações, limpeza, segmentação, mineração de dados para processar o que foi coletado, publicação de comunicados de imprensa, engajamento de agentes de aplicação da lei, e estratégia de preços são exemplos do uso dos dados uma vez gerado o conhecimento. Sem uma coleta adequada, não há nenhuma quantidade de «limpeza de dados» que possa resolver problemas de validade. Trabalhar com dados sujos levará a conclusões não confiáveis. Ter todos os dados, limpos e prontos, mas nenhum processo para usá-los, é um esforço inútil.
A análise e estruturação de cada etapa aumentará as possibilidades de ter dados únicos, confiáveis, oportunos e úteis, assim como a capacidade de melhor divulgação e utilização da informação gerada.
Para isso, as empresas devem pensar e agir combinando uma abordagem bidireccional: para a frente e para trás. A segunda é a mais comum, onde uma empresa considera que informação quer usar para tomar melhores decisões – ou para ter um melhor envolvimento na estratégia de comércio anti-ilícitos – e então constrói formas de recolher e processar toda a informação necessária. Na abordagem prospectiva, uma empresa pode considerar todos os dados que tem disponíveis e o que é possível reunir, e depois analisar como toda essa informação poderia ser usada para melhor compreender a situação. As duas formas combinadas geram um pool de dados e possibilidades, permitindo que a empresa crie os respectivos processos.
É claro que o resultado e os investimentos em cada passo influenciarão todos os outros, e a falta de confiabilidade em apenas um irá frustrar toda a cadeia.
Não importa a maturidade dos dados do mercado nem o próprio mercado, ainda há muito a ser feito em relação aos dados para auxiliar nas atividades de proteção das marcas. Novas tecnologias, etiquetas, selos e tintas continuam a desenvolver-se, mas na maioria das vezes são apenas ferramentas que ajudam em todo o processo.
A proteção das marcas é um terreno fértil para o uso de dados, que pode desempenhar muitas funções e representa uma grande oportunidade para alavancar os resultados dentro desta função.
Quanto mais empresas tiverem um processo de inteligência abrangente e maior maturidade de dados, mais todo o mercado e a comunidade desfrutarão de um lugar melhor para viver e fazer negócios.
El papel de los datos
en la protección de las marcas
Breno Araujo
Director de Respuesta de Emergencia y Seguridad – Latinoamérica
Corteva Agriescience
Brasil
Breno Araujo:
Como minero de datos y defensor de la estrategia basada en la inteligencia, Breno ha trabajado en el espacio del tabaco con British American Tobacco (BAT), y ahora está trabajando con Corteva Agriscience. Algunas de las referencias y reconocimientos destacados que han llevado a su designación como uno de los Héroes de Protección de las Marcas A-CAPP para 2021, incluyen:
Dirige desde hace tres años un proyecto para descubrir actos delictivos mediante la extracción de datos y la colaboración con redes de inteligencia. Es importante señalar que el tabaco ilícito en América Latina equivale al 50% del mercado total. Para este proyecto, Breno desarrolló un flujo de trabajo y una base de datos, estructurando los hechos detallados de cada incidente con un equipo interno de análisis de inteligencia que utiliza técnicas de código abierto, minería de datos automática y una red de investigación colaborativa. Se identificaron más de 20.000 incidentes delictivos, se encontraron más de 3 millones de puntos de datos estructurados y se identificaron más de 2.500 sospechosos, con cientos de acciones judiciales iniciadas que dieron lugar a detenciones reales.
Breno ha presentado la metodología de inteligencia utilizada y por la que aboga en foros globales, incluyendo Brand’s New World- Latin America de A-CAPP en junio de 2021.
La importancia de los datos, en todos los ámbitos de la empresa, es universalmente comprendida y esto no es diferente para la disciplina de la protección de las marcas. Para fines de protección de las marcas, unos datos fiables pueden aportar una mejor comprensión de las situaciones de comercio ilícito en mercados específicos, un compromiso más eficaz con las partes interesadas y la comunidad, y el desarrollo de estrategias más fiables para abordar los problemas de protección de las marcas. Aunque la mayoría de las empresas afectadas por cualquier tipo de comercio ilícito utilizan los datos de alguna manera, sólo unas pocas cuentan con un proceso de inteligencia exhaustivo para recopilar, analizar y utilizarlos de manera a poder explotar al máximo un enfoque basado en datos.
Los datos pueden desempeñar muchas funciones en las actividades de protección de las marcas. Imagínese lo diferente que podría ser la estrategia de una empresa de moda si dispusiera de toda la información relacionada con las fábricas y la logística ilícitas, los mercados y cualquier otra actividad ilícita relacionada con sus productos y su marca. Esto también sería muy útil para las estrategias de marketing y precios, el desarrollo de puntos de venta y otros enfoques para alejar a los consumidores locales del mercado ilícito y acercarlos a la marca legítima. Junto con las estrategias de marketing, el compromiso con los autoridades encargadas de la aplicación de la ley, la capacidad de hacer un mapeo de las partes interesadas, la determinación de los enfoques legales adecuados para hacer frente a la infracción y muchos otros aspectos podrían verse influidos por el hecho de contar con información perspicaz y completa.
Los datos también tienen un papel importante en el compromiso con la comunidad. De muchas maneras, pueden utilizarse para reforzar el mensaje a las partes interesadas, ya sea destacando a los consumidores las repercusiones negativas que el comercio ilícito puede causar en la vida de todos, o para comprometerse con los representantes del gobierno midiendo el daño causado por el contrabando y/o la falsificación a la tasa de desempleo o debido a las prácticas de evasión de impuestos. El hecho es que los datos fiables ayudan a la protección de las marcas a conseguir el compromiso de importantes partes interesadas.
Si está claro que los datos pueden ayudar, es igualmente evidente que no todos los mercados tienen la misma madurez de datos para aprovecharlos mejor. Mercados como el del tabaco, de la tecnología y de la industria del vestido tienen una fuerte relación con los datos a efectos de protección de las marcas. En los mercados con un alto nivel de madurez de datos, es habitual encontrar estimaciones fiables de las pérdidas de mercado, impuestos y puestos de trabajo, aprehensiones policiales, cálculos de daños por innovación y muchas otras formas de demostrar el impacto del comercio ilícito. Estos mercados suelen contar con fuertes asociaciones que representan los intereses de las marcas y promueven encuestas fiables de forma periódica para generar cifras y datos esenciales sobre el comercio ilícito. Esta información es utilizada por la prensa y los medios de comunicación para comunicar y promover el interés adecuado en torno a este tema.
En el otro extremo del espectro, en los mercados con un bajo nivel de madurez de los datos, la comunidad puede no estar segura de hasta qué punto les afecta realmente el comercio ilícito. Estos mercados disponen a veces de estimaciones de impacto, pero carecen de fiabilidad, ya que suelen basarse en cifras generales, no específicas del mercado, y por tanto son estimaciones muy aproximadas. Para estos mercados, se sabe que hay productos infractores y/o de contrabando. Pero los afectados no se sienten seguros de crear asociaciones o inversiones mutuas con los competidores, ni de realizar encuestas para obtener cifras precisas, ni de invertir en esta lucha, ya que no está claro si merece la pena económicamente.
Además de la visión general del mercado e independientemente del mercado en el que vendan, distribuyan y operen, las empresas también experimentan este mismo problema de nivel de madurez de los datos. Según mi experiencia, la mayoría de las empresas cuentan con procesos definidos para utilizar los datos ya disponibles. Sin embargo, no veo la implementación de pasos importantes para extraer el máximo de los datos. Un proceso de inteligencia para explotar los datos suele tener tres pasos principales de igual importancia:
RECOGER
PROCESAR/ANALIZAR
USAR LOS DATOS
Se pueden utilizar muchos medios para llevar a cabo estos pasos, como las encuestas; las etiquetas digitales, la vigilancia de investigación para recopilar información, la limpieza; la segmentación, la extracción de datos para procesar lo recopilado, la publicación de comunicados de prensa, los compromisos de los agentes de la ley, y la estrategia de precios son ejemplos del uso de los datos una vez que se generan los conocimientos. Sin una recopilación adecuada, no hay ninguna «limpieza de datos» que pueda resolver los problemas de validez. Trabajar con datos sucios llevará a conclusiones poco fiables. Tener todos los datos, limpios y listos, pero sin un proceso para utilizarlos, es un esfuerzo inútil.
El análisis y la estructuración de cada etapa aumentarán las posibilidades de disponer de datos únicos, fiables, oportunos y útiles, así como la capacidad de una mejor difusión y utilización de la información generada.
Para ello, las empresas deben pensar y actuar combinando un enfoque bidireccional: hacia adelante y hacia atrás. La segunda es la más común, en la que una empresa considera qué información quiere utilizar para tomar mejores decisiones — o tener un mejor compromiso para la estrategia de lucha contra el comercio ilícito — y luego construye formas de recoger y procesar toda la información necesaria. En el enfoque prospectivo, una empresa puede considerar todos los datos de que dispone y los que es posible reunir, y luego analizar cómo podría utilizarse toda esta información para comprender mejor la situación. Ambas maneras combinadas generan un conjunto de datos y posibilidades que permiten a la empresa crear los respectivos procesos.
Está claro que el resultado y las inversiones en cada paso influirán en todos los demás, y la falta de fiabilidad en uno solo frustrará toda la cadena.
Independientemente de la madurez de los datos del mercado o del propio mercado, aún queda mucho por hacer con respecto a los datos para ayudar en las actividades de protección de las marcas. Las nuevas tecnologías, las etiquetas, los sellos y las tintas siguen desarrollándose, pero en la mayoría de los casos son sólo herramientas que ayudan en todo el proceso.
La protección de las marcas es un terreno fértil para el uso de los datos, que puede desempeñar muchas funciones y representa una gran oportunidad para aprovechar los resultados dentro de esta función.
Cuantas más empresas dispongan de un proceso de inteligencia integral y una mayor madurez de los datos, todo el mercado y la comunidad disfrutarán de un lugar mejor para vivir y hacer negocios.
THE BRAND PROTECTION PROFESSIONAL | DECEMBER 2021 | VOLUME 6 NUMBER 4
2021 COPYRIGHT MICHIGAN STATE UNIVERSITY BOARD OF TRUSTEES
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